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探索用户群体的特征和需求

这两天在看《痛点》这本书,作者的观点正如书的小标题:挖掘小数据满足用户需求。

他这里说的「小数据」,是针对大数据而言的。也就是不依赖大数据或调研来去判断用户需求,而是通过自己大量的走访和细致入微的观察,去挖掘用户需求。

比如,作者进入过77个国家的家庭中,一起交谈、吃饭、看电视,去看家里冰箱放置的食物、抽屉里的书籍杂志等等,以此去观察他们的生活、家庭关系,甚至分析每个人很具体的行为和表情。

通过这样的方式,得出用户需求的结论,再用于产品设计或者营销推广。

大言不惭的说,我很认同这样的方式。我一直很不信任用户调研,觉得过程中会有很多问题导致结论的偏差。

我更愿意去和用户面对面,找到典型的代表人物,和他们吃饭、聊天、一块玩等等,去观察他们的年龄、工作、籍贯、服饰,以及对待一些敏感问题的态度。这样积累一定的数量之后,得出以此样本为代表的用户群体的特征和需求,再去做出对应的运营策略。

人,是社会性动物,体现很强的群体属性。所以,做运营时需要关注群体的特征和需求。也就是,什么样的人组成了一个什么样的群体,这些人有什么共同的特点和行为,在追求什么。

群体不会是简单的「金字塔型」那样层层叠加,也不一定是「九宫格」那种很规则的展现,而很可能是无序的一个个群体。

从国家的角度说,群体往往体现为阶层。在巴西,政府按照家庭收入,把人们划分成五个阶层,A级是富裕、B级是比较富裕、C级是中等、D级是下层中产阶级、E级是贫穷和文盲。

巴西人出生之后,就会被按照这样的标准划分,而且这辈子很可能都不会变。因为你一旦被归属在低level的阶层里,你的受教育程度、工作岗位都会被影响,甚至包括你去哪吃饭、去哪个商店。如果一个人身处的环境和接触的人受到了限制,那么这个人也很难做出超出所属阶层的成绩。

这让我想到《异类》那本书里提到的,分析了很多成功人士的原因,除了个人天赋、努力和时机之外,还包括环境。这个环境中,很重要的一点就是家庭。比尔盖茨的父母都是知识分子,受过很好的教育,经济条件也很好,比尔盖茨就在这样的环境下长大,接受父母的言传身教,这肯定要比贫苦家庭的条件好太多,本就不在一个起跑线上。

那么为什么我们还在说「付出就有收获」和「平等」的思想,我认为这是人们的一厢情愿,认为自己只要努力就是有希望的,而且人类社会也需要这样的积极正能量,否则岂不是就乱成一团。

因为阶层的存在,每个人肯定是不平等的,肯定不是在一个起跑线上的。所谓「平等」,就是每个人的时间是一样的,付出之后都会有属于自己相应的收获,但收获的多少是不同的。

这让我想到最近很火的「北京高考状元」的采访,我觉得他说的很对,只是现实太残酷,会伤害到别人,揭露了很多人不愿意提到的现实。简单的说,受到很好教育、有很好人脉资源、有雄厚经济基础家庭的孩子,肯定会更有出息。这是从整体情况来说的,肯定会有个别情况,但改变不了这个结论。

上面说了这么多,就是希望运营从业者多以这个视角去看自己的用户,认识到阶层或群体的存在,再从中挖掘需求。

比如,阶层有向上流动的需求,群体之间也有鄙视链。巴西C级肯定希望能向上走到B级,那么对于他们来说,收入就是核心因素,是阶层的标识。

举例,有的女孩买奢侈品牌,一方面可能是取悦自己,另一方面可能就是为了把自己「提升」到某个阶层。因为奢侈品牌就是一个标识,是一个相互认可的载体,至少可以拉进距离。

还有一个老掉牙的故事,就是把鞋卖给习惯光脚的非洲人。这时候鞋就是阶层的标识和晋升的载体。

所以,如果你做的产品恰恰是这个阶层流通的「载体」,那肯定会广受欢迎的,因为这就是硬需求,这是人的社会属性决定的。

去研究群体特征和需求,可以得出很多有价值的结论,这只是举了其中一个案例,希望这篇「散」文能对大家有帮助。

作者@韩叙

来源:@运营狗工作日记

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