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得散客者得市场 如何成功俘获散客心?

在实际旅游活动中,散客的表现多样,很难用一个很明确的定义来描述,我们可以从不同角度来界定。但不论是哪种形式,散客都会呈现出一些共同的特征,如旅游行程安排的自主性强,付费方式相对灵活,旅游产品购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容,我们可将散客旅游划分成以下几种主要类型:

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1.散客包价旅游。

这是指旅游者根据和旅行社一同制订的旅游行程计划进行的旅游,这种旅游要依托旅行社来完成,与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式,其包价服务项目也基本相同,不同的是旅游行程计划完全是由旅游者自行来制订的,旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中,游客的随意性和灵活性相对较差。

2.小包价旅游。

也称为选择性旅游,通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场(车站、码头)至饭店的接送和城市间的交通由游客委托旅行社来完成,其费用由游客在旅游前预付,其他的旅游项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择,其费用可由游客旅游前预付,也可现付。

3.组合旅游。

这种旅游方式产生于20世纪80年代,旅游者自行从旅游客源地分别前往旅游目的地,在旅游目的地组成旅游团,按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社,其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。

4.全自助游。

这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系,旅游者自行前往旅游目的地,根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强,对旅游产品的购买是“随走随买”。

当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题

旅游景区的产品大多缺乏个性,市场认可度低,基本为一次性消费,重游率低。由于景区资源的类同化导致景区产品的同质化,由于个性的缺失难以形成有特色的产品,极易被复制克隆,难以摆脱低层次低水平的竞争。对景区资源的深度利用不足,没有形成产品体系。既缺少主打产品,又缺少衍生产品和伴生产品,产品的谱系和延伸不足。

景区产品的规划设计缺乏针对性,市场认可度低。概念性的产品停留在理念上、规划中,未能转化为市场形态的产品。传统景区产品模式是以景观为中心设计,以观光为主线展开,游客被组织计划安排,被动的消费产品,导致景区产品大多为一次性消费,重游率低。

旅游景区的营销渠道单一,以委托旅行社的分销方式为主。直接针对散客的销售渠道还未真正建立起来。

我国大多数旅游景区还是以旅行社为主要营销渠道,利用价格折扣的优惠,来争取进入旅行社推出的线路,形成了很强的路径依赖。一些旅游景区认为,散客市场利润薄、业务零碎,索性对散客市场漠不关心,甚至完全放弃。这种重团体轻散客只会让利润空间有限,对散客市场的不关注,失去的是更大的市场蛋糕。

旅游景区价格策略和获利模式单一,没有针对目标消费群体建立科学的景区价格收益体系。

目前,我国旅游景区大多还停留在产品经济层面,获利摸式单一,赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。景区的经济增长仍主要依靠增流量涨门票。

旅游景区的宣传促销沟通单向乏力,基本处于单打独斗各自为政的状态。旅游景区现在已经认识到旅游属于注意力经济,开始重视进行宣传促销,但一些旅游景区促销投入逐年递增,边际效应却是递减,效果强差人意。其原因在于单个的旅游景区就其规模、影响力和感知力难以形成一个独立的吸引源,难将旅游者吸引过来。

面对散客旅游时代,旅游景区开发与营销新策略

散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物,也是旅游业发展的必然趋势。散客旅游时代的到来,旅游景区固有的营销模式和营销理念已显得不合时宜,针对散客的消费和需求特征,旅游景区应当走出对旅行社的过度依赖,逐步向散客市场倾斜,开辟景区营销的新理念和新模式。

正确认识旅游景区产品,构建完整的景区旅游产品体系。旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜,还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的各种活动项目、景区管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务,而不是风景名胜本身。

旅游景区产品可以分为三个层次:

(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景区产品的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内游览线路,也就是景区的通达性。旅游景区产品的销售不同于一般的实体商品,其经营要依靠大量的客流。在国家交通条件改善的情况下,影响旅游景区通达性的不是主干交通,往往是旅游景区门前的最后的“十公里”。

(2)旅游景区吸引物和活动项目。旅游景区吸引物是景区内标志性的观赏物,是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分,是旅游景区赖以生存的依附对象。景区内的活动项目能使旅游者的旅游活动更有趣味性,更能突出旅游服务的主题,因而往往成为旅游促销的重要内容。

(3)景区管理与服务。包括在对旅游者服务之前的景区规划、设计、开发、加工、组合、采购服务和直接面对旅游者的售前、售中、售后服务。这是旅游景区产品的核心部分。

在正确认识旅游景区产品的基础上,旅游景区应充分考虑散客的个性消费需求,开发适销的景区旅游产品:第一,在旅游交通上要重视景区内交通线与景区外交通主干道的有效衔接,完善景区基础设施的配套建设,能满足散客在景区内的吃、住、行等基本需求,有效延长散客在景区的逗留时间,由时间引出需求效应。第二,景区产品开发应坚持以观光产品为主, 同时要积极开发度假休闲、都市娱乐、会展旅游, 自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等新型的、游客参与度高的度假旅游产品和专项旅游产品, 构建完整的旅游景区产品体系,以满足游客的多样化和个性化需求。第三,引入现代管理的理念,管理的方式,管理的技术以提高景区的整体素质和水平,从过去接待型经验型的传统管理阶段转到精细化人性化的现代管理阶段,根据旅游景区的管理特点,寻求有所创新又简洁实用的管理方法和模式。

建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。旅游景区产品销售渠道能否促进最终的销售目标的实现, 取决于旅游景区对销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的立体旅游景区营销渠道网络,才能解决旅游景区营销对旅行社过度依赖的问题。随着旅游产业的日趋成熟, 旅游产品的销售渠道日益增多, 景区直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游交易会, 博览会等等。归纳起来,营销渠道主要有两种模式;直销和分销。

直销,是指景区不通过中介机构,直接面向旅游者销售自己的产品和服务。其执行主体,可以是景区的营销中心或市场营销部门,也可以是景区控股或参股但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式,除了在客源地自设销售点之外,还有上门推销、电话推销、信函推销、网络推销等。

分销,是指景区通过某种契约形式,将销售任务委托给旅游经销商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时,景区也会相应做出承诺,让渡部分销售权限给代理机构,如时间地点的选择和门票价格的确定等。

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旅游景区到底如何来设计销售渠道,景区应结合景区自身的特色,充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立及成员的选择。旅游景区在充分利用现有的传统渠道时, 还要密切注意新兴的渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的一个重要方向。企业应利用互联网这个渠道, 加强景区旅游信息化服务建设,配合满足游客的个性化要求, 实施定制营销, 缩短分销渠道, 尽可能让最终顾客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分销渠道,在旅行社设立景区咨询窗口,加强对窗口服务人员进行景区知识和特色的相关培训,使旅行社咨询窗口能为散客热情提供有关旅游景区的各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目,给予散客高质量、多样化、个性化的服务。及时追踪散客市场动态,做好信息反馈。

(2)逐步建立和健全旅游景区散客预订系统,尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑及手机预订网络,通过电脑、手机联网,随时了解景区的交通情况和景区饭店的预订情况,接受散客咨询和预订,并可提供旅游资源方面的信息。

(3)在景区所在的中心城市的交通枢纽,如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等,清晰地标示旅游景区的地点、方位和距离,为散客“指点迷津”。

(4)在景区散客主要客源城市的繁华地段设立“旅游问讯中心”,提供旅游咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。

(5)有条件的旅游景区可开通旅游信息咨询专线电话。

针对散客消费方式,制定灵活的价格策略,促使景区发展从流量增长型向效益增长型转化。散客旅游的付费方式是零星现付,即购买什么、购买多少,都按零售价格当场支付,价格比团队旅游相对贵一些,因此散客对价格变化的敏感度也高于团队游客。对于散客旅游市场的开发应更好地发挥价格杠杆的良性调节作用,采用灵活的定价方式。此外,一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。

(1)区别不同时间实行差价。如旅游淡、旺季实行浮动价,淡季景区内的客房餐饮实行优惠,连续消费越多,价格越优惠。景点门票周末价高于平时,旺季价高于淡季价等。

(2)景区套票优惠制。对旅游景区内所有的游览景点和游玩项目进行捆绑销售,实行套票优惠,套票可在规定时间内消费,这样散客也可以获得价格优惠。

(3)重游客优惠制。旅游产品是无法储存的,要保持一定的销售量,必须有一个稳定的客源,对重游景区的散客,可以凭前次购买的门票存根获得一定的价格优惠。

(4)预付优惠制。这种价格方式打破了散客旅游时传统的“现付现享”难优惠的付款方式,散客在景区可以通过预付款方式购买在景区内吃、住、行、游、购、娱等消费通用的消费卡,刷卡消费时可获得相应的折扣优惠,未消费完的可全额退回。这种方式可以使游客在景区内自由、方便地消费,同时还能获得价格优惠,对景区来说也能尽可能地回笼资金,获得较好的社会效益和经济效益。

以人为本,建立旅游景区多样化、精细化的产品促销网络。一个旅游产品最终要实现销售,往往需要经过大力的对外宣传和推广工作才能完成。在旅游市场运行过程中存在一个销售链,即“旅游产品→宣传促销→旅游客源→旅游效益”的连动过程,在这个链条中宣传促销却是最为关键环节。

旅游产业具有先天的宣传功能,游客是旅游景区对外宣传的核心。游客在游览景区后会与亲朋好友分享旅游的体验与感受。这一特殊的分享过程,使旅游景区对外宣传具有了更加浓厚的人本色彩,旅游促销要注重以人为本。在散客旅游时代,针对散客旅游者的个性化需求, 旅游景区开展促销工作要注意以下几个方面:

(1)促销方式多样化。散客旅游时代也就是个性化消费时代,游客对不同的旅游促销方式感知程度各不相同, 单一的促销工具无法让所有的游客都感兴趣。旅游景区企业必须根据目标消费群体的需求和爱好、旅游景区产品及市场特点采取不同的促销工具和促销策略。如可以采取旅游广告、公共关系、营业推广、人员推销、节事活动、口碑、网络、捆绑优惠销售等方式, 并且根据实际情况加以组合。

(2)旅游景区广告要采取多样化的媒体组合。景区广告目的在于展示景区的风格、特色,塑造景区形象,劝说各地的人们来游览,因此景区广告是以劝说性广告为主。在现代社会中,生活方式和社会活动多样化,每个人都有自己独特的媒介接触习惯。旅游企业必须根据目标顾客最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌概念。一般来说,景区的广告是多种广告形式的组合,电视、户外广告、杂志通常是景区理想的广告组合方式。相对于传统媒体,网络媒介具有信息海量性、时效性、互动性的优势, 有关资料表明喜欢旅游的人群往往都喜欢网络。因此网络是旅游景区广告的一个不容忽视的媒体。

(3)注重景区细节促销。相对于团体游客,散客在旅游过程中会表现出对周围环境、设施、布局更加留意和敏感,从景区游览线路和导游指示牌的设计、公共洗手间的布局,服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间隔距离以及是否分类投放,都会成为散客旅游过程中关注的对象和旅游结束后谈论的话题。因此,旅游景区要关注细节,完善为游客服务的功能与设施,注重设计的细节,环境的细节,营造的细节,管理的细节,服务的细节,走精品取胜之道,使细节出亮点,精品成卖点

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